文化产业项目如何评估 七大特性决定品牌价值

2009年至今，国家陆续出台了《文化产业振兴规划》、《关于金融支持文化产业振兴和发展繁荣的指导意见》及《国务院关于鼓励和引导民间投资健康发展的若干意见》，为金融资本和民间资本进入文化产业领域提供了政策保障。但在资本与文化产业对接的过程中如何正确、科学地评估文化产业项目价值的问题仍然没有得到解决，以至于资本进入文化产业的局限性仍然很大。

文化产业项目的七大特性

对文化产业所提供的产品或服务，很难按照传统产业的方式评估其价值，加之它依赖的知识产权或品牌效应又具有无限开发的延伸性，所以要想对文化产业项目价值进行科学评估，必须了解文化产业项目特有的7个属性。

一是价值隐形。部分文化产品或服务给人的感觉是“看得见，摸不着”，前者指文化产品以书面、屏幕、画面、衍生品、表演、音效等形式表现出来，后者则指对其价值的认同体现为一种感觉、情感、心理、体验和回应，是一种因人而异的思想意识反映。

二是量化困难。个性化很强的文化产品或服务可能取得多少市场份额是难以精确计算的，只能做到区间估算，这是因为文化体验的偶然因素很多。

三是风险难控。文化产品或服务主要与人打交道，是典型的“B2C”模式，生产或服务过程依赖从业人员素养，产品或服务推广依靠消费者的回应，再加上提供的产品或服务又属非生活必需品，进行全过程风险控制的难度可想而知。

四是价值裂变。文化产品或服务的投入产出比很难确定，比如说，我们很难测出一个动漫形象、一首经典音乐、一本畅销图书所创造的财富与所投入成本之间的比例。文化产品的品牌一旦培育成功，文化产业项目就会表现出财富的裂变效应。

五是负向折旧。在传统的财务报表中，有形资产中的固定资产需要折旧处理，但文化产品资产往往呈现出逐年增值的趋势，这在艺术品、版权等方面尤其明显。

六是传播至上。在传统显性产业产品的营销环节中，广告宣传的重要性比不上陈列展示，特别是生活用品或功能产品。而文化产品或服务对传播、传媒的依赖是决定性的，没有传播渠道、推广渠道、传媒渠道、品牌影响，文化产品或服务就没有预想中的市场效益。

七是消费区间。有偿消费市场是文化产业重点关注的领域，文化产业经营者应当清楚细分的市场区间在哪里。一般说来，通俗文化是文化产业项目的构建基础，35岁以下的年龄段是文化产业项目的主要消费群体区间；35岁以上的年龄段属于理性化消费群体。

文化产业项目评估要素

以文化产业项目的七大特性为基础，笔者提出了以下14条文化产业项目评估要素。

第一，法律政策。文化经营更强调政策导向性，而文化产业是与意识形态密切相关的产业，经营者所从事的项目必须符合国家文化产业政策导向和限制等。在评估中要重点关注此点，文化产业项目不能存有侥幸心理和打“擦边球”的路线设计，否则，该项目面临的风险可能不是一般的商业风险。

第二，产业特征。考评文化产业项目的最基础要素就是项目要符合文化产业特征，必须具备规模效应、可复制性、产业延伸、盈利模式、持续发展等特征。

第三，文化背景。这是文化产业项目生存的土壤，最大的文化背景就是社会意志和公众容忍程度，主要包括民族文化、民俗民风、文化取向、宗教观念、道德观念及文化时尚等。

第五，执行团队。人才和团队是文化产业的核心价值所在，评估人员和团队的价值主要考虑以下因素：主要人员的资质、团队人员结构、创意能力、管理能力、专业能力、团队稳定性、拥有的人脉资源。

第六，宗旨分析。多数文化产业组织忽视了组织宗旨明晰化，一般做法是一有创业方向，就匆匆组建团队开始“摸着石头过河”，以至于出现主业不明显、分散化发展、战线过长、战略模糊、阶段性任务不清等致命问题。

第七，知识产权。核心的内容价值和知识产权价值是文化产业组织的根本竞争力，在文化产业项目评估中，独特的执行力、独有资源、授权资源、版权资源、专利技术、渠道资源、整合能力都是重要的评估指标。此外，文化产业组织在项目特点、技术应用、政府专项支持等方面的优势，也是评估中应注意的重点。

第八，规范管理。文化产业组织因其特性较难推行规范化、标准化管理，例如，人员和创意、设计等成本很难标准化，生产时间很难规范化，销售难以模板化等。但是，产业化管理的要求则是必须最大程度实现模板化、程序化、标准化、规范化，因此，一个文化产业项目的规范管理程度对其产业化发展、获得资本支持和企业上市等有重大影响。

第九，资金保障。文化产业项目因其培育期相对传统产业要长、风险控制困难，故而对资金保障的要求就更为迫切，因此，注册资本、固定资产规模、知识产权获利能力、筹集资金能力、银行借贷能力是文化产业项目评估的重要依据。

第十，盈利模式。文化产业项目有两条实现路径，即文化产业化和产业文化化，完整的路径则是先文化产业化后产业文化化。

第十一，营销推广。市场营销是文化产业组织实现生存发展的关键环节，也是目前文化产业组织的最薄弱环节。一个文化产业项目，除了要具备传统的渠道推广能力之外，还要有事件营销、体验营销、娱乐营销、互动营销等特殊能力。

第十二，风险控制。尽管文化产业项目的风险较难控制，但由于文化产业的每个行业都有一定产业规律，只要用心掌握这些规律和市场手段，就可以量化风险控制系数。

第十三，市场培育。文化产业提供的产品或服务在很大程度上受到消费者文化素养的制约，所以，有战略眼光的文化产业经营者，在服务现有消费者的同时，还会注意兼顾培养潜在消费者以及其他一些社会责任。

第十四，技术应用。（月明）